Se dici Mirato dici “Malizia”

Il nome Mirato, forse, non dice molto al grande pubblico. Ma se, invece di Mirato, parliamo di Malizia profumo d’intesa, Intesa pour homme o, ancora, Splend’Or allora le cose cambiano. Anche il consumatore meno attento avrà chiaro il riferimento a una linea di prodotti cosmetici e per l’igiene personale che ha segnato la vita di milioni di italiani. Quella della Mirato è la storia di un’azienda che è riuscita a trasformare un settore tradizionale in un comparto a grande innovazione e in grado di battersi senza complessi di inferiorità con i colossi internazionali. Ne abbiamo parlato con Fabio Ravanelli, vicepresidente e amministratore delegato e figlio del fondatore della società .

Quando è nata la Mirato?

“La Mirato nasce nel 1960 per iniziativa di mio padre Corrado. Sono gli anni del boom economico. Il tenore di vita degli italiani cresce e cambiano anche i consumi nel campo dell’alimentazione, in quello del vestiario, della mobilità, ma anche della cura e dell’igiene personale. Mio papà era un rappresentante di articoli per parrucchiere. Alla fine degli anni Cinquanta iniziò a vendere la lacca per capelli. Un prodotto che andava molto bene, complici anche le pettinature cotonate allora di moda fra le donne. Con altri due soci decise di fondare la Mirato (il nome è un acronimo che riunisce le iniziali dei soci fondatori) e con essa avviare la prima produzione artigianale di lacca. Il nome Splend’Or nacque per caso. Il giorno in cui uscì la prima produzione era una splendida giornata di sole e così mio padre, insieme ai suoi soci, decise di chiamare Splend’Or quel prodotto innovativo al quale, fino ad allora, non era stato dato alcun marchio. Un prodotto che realizziamo tuttora ed è importante per la Mirato, perché in Italia, nonostante una flessione una decina di anni fa, la lacca ha ancora un mercato di tutto rilievo”.

Negli anni Ottanta l’azienda conosce un nuovo ulteriore sviluppo...

“Sì, direi che gli anni Ottanta segnano una tappa fondamentale nella crescita della nostra azienda. Nel 1979 venne lanciata Malizia, una linea completa di deodoranti personali, pratici, in tante varietà di profumazioni destinate a un target femminile e di giovane età. A differenza della lacca Splend’Or, che si impose sul mercato senza alcun investimento pubblicitario, Malizia fu lanciata con una vasta campagna pubblicitaria. In queste campagne fu determinante la collaborazione con la nascente televisione commerciale e, in particolare, con la Fininvest. Ai tempi un’azienda di medie dimensioni come la nostra non poteva permettersi la pubblicità sulle emittenti pubbliche perché i costi erano troppo elevati. Publitalia, la concessionaria delle reti Fininvest, ci venne invece incontro con prezzi accessibili e condizioni favorevoli. La Mirato ne approfittò e il prodotto si affermò diventando, in qualche modo, uno dei simboli di quell’epoca. Anche perché, a differenza dei profumi classici, questo era un profumo che univa anche le funzioni di deodorante e, soprattutto, era accessibile al grande pubblico”.

La Mirato però non si è fermata al successo di “Malizia”.

“I Novanta e Duemila sono anni di grandi investimenti per garantire una progressiva integrazione e una segmentazione dell’offerta. Investimenti che hanno assicurato un progressivo consolidamento della Mirato. Nel 1987 venne lanciata Intesa sex-unisex, una linea di deodoranti per uomo e donna; nel 1994, Intesa pour homme, una linea completa per l’uomo (deodorante, profumo, schiuma da barba, after-shave, doccia shampoo, ecc.). Anche in questo caso la pubblicità ci diede una mano importante. Per lanciare Intesa pour homme ci avvalemmo infatti di due testimonial d’eccezione: Franco Baresi e Billy Costacurta, campioni indiscussi del calcio italiano. Nel 1998 nacque Bon Bons Malizia un’eau de toilette rivolta alle giovanissime e nel 2002 Intesa pour Homme con Vitacell, un principio attivo energizzante.

“A partire dalla metà degli anni Novanta, e con maggior forza negli anni Duemila, Mirato ha inaugurato una nuova strategia di crescita: le acquisizioni. In un mercato maturo come quello italiano, era ed è impossibile crescere solo con nuovi marchi e nuovi prodotti. Allora, disponendo di buone risorse finanziare, abbiamo pensato che il modo più veloce per crescere fosse quello di comperare marchi e aziende. La serie è stata inaugurata con l’acquisto di Gomgel, leader nel settore dei gel fissativi per capelli, e poi con la catena Figaro, specializzata in schiume e creme da barba e dopobarba. Successivamente è stata la volta di Clinians (2000), un ramo d’azienda di rilievo nel settore cosmetico; Benefit (2003), un marchio affermato nel settore dell’igiene orale; Geomar (2006), prodotti per la cura del corpo (fanghi, scrub, creme, ecc.); Breeze (2009), leader nel segmento dei deodoranti profumati e neutri. Tutte le nostre acquisizioni hanno portato a un aumento della redditività all’azienda. Nel giro di pochi anni, le linee e i marchi da noi acquistati hanno mediamente raddoppiato il loro fatturato. Questo significa che abbiamo comperato in modo oculato aziende o rami di azienda che potevano ancora essere sviluppati”.

Oggi la Mirato che tipo di società è? In quali settori è attiva? Avete una gestione familiare?

“A parte i coloranti per capelli e il make-up, la Mirato realizza tutti i prodotti del comparto della cosmetica e della cura della persona. I settori principali sono lacca per capelli, bagnoschiuma, sapone doccia, profumo deodorante, creme viso e corpo, pre e dopobarba. Siamo presenti anche in altri settori, ma in modo marginale, penso alle creme depilatorie e ai dentifrici.

“La nostra è una società familiare della quale mantiene il controllo la famiglia Ravanelli, che possiede l’82% delle quote. Il restante 18% appartiene a un fondo lussemburghese. Dal 1999 al 2009 siamo stati quotati in Borsa. Sono stati dieci anni positivi, ma quando la crisi ha iniziato a mordere, la quotazione non ha dato giustizia al nostro titolo, che era molto trascurato. Quindi abbiamo deciso di operare un delisting e abbiamo riacquistato le nostre quote”.

Quanti stabilimenti e quanti dipendenti avete? Dove?

“Abbiamo due stabilimenti entrambi a Landiona (No): uno in centro, dove vengono realizzati i prodotti liquidi (bagnoschiuma, doccia-shampoo, saponi liquidi, ecc); l’altro, a pochi chilometri dal paese, dove vengono realizzati i prodotti con gas (lacche, deodoranti, spume per capelli, ecc.). Abbiamo 400 dipendenti, ma la nostra è un’attività capital intensive e le linee sono quasi totalmente automatizzate”.

Uno dei punti qualificanti della vostra attività è il continuo investimento in innovazione e ricerca. Qual è la vostra strategia in questo settore?

“La Mirato è un’azienda di medie dimensioni e quindi non ha né le risorse economiche, né le dimensioni per dar vita a grandi centri come quelli delle multinazionali che fanno ricerca chimica di base. Detto questo, però, abbiamo allestito un centro di sviluppo che collabora con grandi centri ricerche. Le multinazionali ci forniscono le molecole di base e i principi attivi che hanno elaborato e noi li utilizziamo per realizzare i nostri prodotti di avanguardia. Per esempio, recentemente abbiamo acquistato da una multinazionale una molecola in grado di assorbire al suo interno gli odori. Il nostro centro sviluppo l’ha studiata e l’ha adattata alle nostre esigenze arricchendo così alcuni nostri prodotti.

“Va comunque detto che nel nostro settore l’innovazione è fondamentale anche se ha una valenza diversa a seconda dei diversi prodotti. Per quelli di largo consumo, penso al bagnoschiuma, ai deodoranti, al sapone liquido, l’innovazione è un modo per rinnovare costantemente un prodotto maturo e adeguarlo alle esigenze mutevoli del mercato. Per esempio, la formula base del bagnoschiuma negli ultimi anni non è cambiata, ma si è costantemente aggiornata inserendo nuovi principi attivi quali, tra gli altri, l’olio di argan o le bacche di goji.

“Viceversa ci sono prodotti per i quali l’innovazione ha un ruolo più radicale. Penso, ad esempio, ai trattamenti viso e corpo. In questo caso, la ricerca diventa fondamentale per dar vita a realizzazioni nuove e sempre più efficaci per combattere le rughe, l’invecchiamento della pelle, favorire il rassodamento, contrastare la cellulite”.

Come state reagendo alla crisi in atto?

“La crisi si sente, non possiamo negarlo. Il nostro settore però è caratterizzato da una certa anticiclicità e da una sostanziale stabilità. Una persona difficilmente rinuncia ai prodotti di igiene personale: se è abituata a tagliarsi la barba, anche in tempo di crisi continuerà a farlo. Magari però tenderà a risparmiare. La sfida quindi è intercettare questa esigenza di prodotti di qualità a costi contenuti. Come Mirato, in questi ultimi anni, ci siamo lanciati nel settore delle private label, cioè dei prodotti che vengono commercializzati con il marchio delle catene della grande distribuzione. Un mercato che ci ha dato ottimi risultati”.

La Mirato esporta? Verso quali aree?

“Attualmente esportiamo circa il 25% del nostro fatturato, soprattutto verso Africa, Medio Oriente ed Europa dell’Est. A mio parere esportiamo ancora troppo poco: la Mirato è molto legata all’Italia ed è un errore perché quello italiano è un mercato maturo con tutti i rischi che ciò comporta. Il nostro obiettivo è quindi una maggiore internazionalizzazione dell’azienda. In questo contesto stiamo sviluppando progetti per aggredire i mercati dell’Estremo Oriente (Cina e Sud Est Asiatico) e della Russia (nonostante l’attuale boicottaggio da parte dell’Ue). Per il momento pensiamo a un’espansione commerciale. Anche se non escludiamo a priori l’apertura di unità produttive all’estero. Dove? È presto per dirlo”.