“Le persone sono state create per essere amate. Le cose sono state create per essere usate. Il motivo per cui il mondo è nel caos è che si amano le cose e si usano le persone” (John Powell, Padre gesuita, 1925-2009)
Intanto facciamo un po’ di chiarezza. Le generazioni che abitano questo secolo sono chiamate rispettivamente generazione X, Y, Z oltre i Baby Boomers (cioè i nati tra il 1946 e il 1964). La Generazione X comprende le persone nate tra la seconda metà degli anni 60 e i primi anni 80. Caratterizzata da una maggiore apertura verso tutti i tipi di differenze (genere, razza, orientamento sessuale), questa è stata la prima a crescere con i computer ed è quindi più a suo agio con le nuove tecnologie rispetto alla precedente. La Generazione Y indica chi è nato tra il 1980 e il 2000, i cosiddetti “Millennials”. Sono stati plasmati dalle nuove tecnologie e vivere connessi anche 24 ore su 24 fa parte del loro DNA. La Generazione Z, infine abbraccia i nati dopo il 2000. Questi ragazzi sono cresciuti a pane, internet e tablet, sono individui iperconnessi e la continua mole di informazioni con cui sono bombardati ogni giorno pare faccia sì che la loro mente venga costantemente allenata nel processare molti contenuti e ne faccia individui più intelligenti rispetto alle generazioni precedenti, ma più superficiali.
In particolare, i Millennials sono la prima generazione globale, che al di là delle differenze linguistico culturali derivanti dalla propria localizzazione, condivide strumenti e possibilità di dialogo in grado di annullare qualsiasi distanza fisica e temporale. Sono di base ottimisti verso il futuro, sebbene al crescere dell’età anagrafica esso tenda a diminuire, soprattutto in funzione delle difficoltà riscontrate nel mondo del lavoro che attraversa una recessione che si protrae ormai nel tempo, con importanti impatti sui tassi di disoccupazione, sui livelli retributivi e sul riconoscimento dei percorsi formativi compiuti. Tuttavia, la concezione della propria “traiettoria di vita” conosce una strutturazione completamente differente rispetto a quella delle generazioni precedenti: queste ultime vedevano un’evoluzione “lineare” e progressiva di quanto sarebbe accaduto, con uno schema riassumibile in studio-uscita di casa-lavoro-matrimonio/famiglia-acquisto della casa-figlicarriera-pensionamento. Per i Millennials invece le opzioni sono molte, equiprobabili, con orizzonti temporali molto limitati e potenzialmente reversibili: l’uscita dalla casa genitoriale può prevedere un rientro anche in età avanzata, la genitorialità non è particolarmente vincolante nel medio-lungo periodo e si considerano famiglie allargate e/o multi nucleo, l’acquisto di casa viene visto come obiettivo importante ma sostituibile con vendita e riacquisto nel caso di una mutazione degli assetti affettivi, il lavoro può essere e probabilmente sarà frammentato da esperienze diverse, anche non coerenti con la propria preparazione specifica e inframmezzato da momenti formativi anche non del tutto coerenti con i propri interessi primari. Una generazione di cittadini, genitori e lavoratori “liquidi”, pronti ad affrontare quello che il futuro riserverà loro in modo flessibile, anche per quanto concerne la scelta della città e/o dello Stato in cui risiedere, non solo per loro natura, ma anche per realismo verso quanto accade nel mondo economico globale. Un’altra caratteristica riguarda le modalità con cui la Generazione Y approccia i processi di acquisto: soprattutto in contesti in cui intervengono più attori, come nelle famiglie, i Millennials giocano un ruolo chiave grazie alla mole di informazioni a cui hanno accesso attraverso internet e i motori di ricerca; e non si accontentano del semplice prodotto, ma vogliono qualcosa di più: che i brand li catturino con storie e valori e che facciano vivere delle vere e proprie esperienze di consumo.
Numerose ricerche hanno analizzato le principali abitudini di consumo dei Millennials e hanno evidenziato alcune peculiarità. Lo smartphone è il principale strumento di connessione a Internet e quindi risulta indispensabile fornire una esperienza di consumo che sia coerente e fluida anche da dispositivi mobile. I social media sono, inoltre, il canale principale utilizzato per acquisire le informazioni sui prodotti: è vero, le persone non si connettono a Facebook per acquistare, ma rimanendo in contatto con i loro amici vengono aggiornati su particolari temi. La Generazione Y è sensibile al prezzo (Google e Amazon sono i siti principali per paragonare i prezzi), che rimane, ancora oggi, una delle principali metriche di paragone, ma non è più l’unico dettaglio importante per la scelta di acquisto. Infatti, i Millennials amano pensarsi come alla moda e sempre aggiornati sull’ultima novità del momento. Per questo ci tengono a essere informati su quanto succede a vip e celebrità o nel campo degli stili di vita, e si affidano a piccoli e grandi influencer. Ancora più interessante, però, è il potere che questa nuova generazione di consumatori, più di quella precedente, crede di avere nei confronti dei brand: sempre più informati e critici nei confronti dell’operato delle aziende, si credono in grado di influenzare le scelte delle grandi marche. In particolare, apprezzerebbero brand in grado di parlare con voce umana, sensibili nei confronti delle differenze tra gruppi etnici e capaci di pensare a campagne di comunicazione e marketing ad hoc. In cambio? I Millennials offrono al brand una prospettiva di fedeltà. Il 95%, infatti, si dice fedele alle proprie marche di riferimento e di cui è in grado di condividere valori, specie quando l’azienda si mostra calata nel tessuto sociale, apprezzando quando un brand si schiera pro o contro i principali temi d’attualità. Un altro elemento distintivo riguarda la possibilità di acquistare il prodotto online e andare a ritirarlo in negozio. Alcuni marchi stanno già lavorando su questo servizio, così come sull’offerta di programmi di fedeltà. Questi giovani, però, vogliono essere coinvolti maggiormente. Ovvero non si accontentano della semplice raccolta punti. E qui si collega tutto il tema del gioco come mezzo per fidelizzare il cliente. Un caso che si può citare è una nota casa di scarpe sportive che ha creato un negozio-palestra dove si potevano ottenere sconti effettuando degli esercizi fisici.
Estendendo l’analisi ad altri comportamenti è possibile notare come le nuove generazioni sembrino preferire l’accesso al possesso, l’esperienza alla proprietà. Vale per l’automobile, vale per la casa e non solo: per i Millennials acquistare oggetti non ha lo stesso valore che aveva per i loro genitori e i loro nonni. Quello che succede nel mondo dell’automobile è più appariscente. Era un feticcio, uno status symbol, per molti quasi una protesi o un’estensione di sé. L’acquisto della prima auto era un evento da ricordare, un rito di passaggio come la maggiore età, il diploma o la patente. Oggi la “ossessione dell’auto” sta scomparendo. Al suo posto assistiamo alla crescita del car sharing. Le preferenze e i comportamenti dei giovani consumatori hanno innescato un cambiamento profondo anche nell’industria. Le aziende più lungimiranti stanno anticipando le tendenze future del mercato. Le grandi case automobilistiche producono autovetture già predisposte di serie alla condivisione. Naturalmente con un occhio più attento al target giovanile. Per quel che riguarda gli immobili, in appena un decennio, il sogno della casa di proprietà ha perso buona parte del suo fascino. Al suo posto l’affitto, a lungo considerato una soluzione provvisoria, sta silenziosamente emergendo come la nuova scelta. Alla casa mono-familiare da acquistare con mutui multi-decennali, le nuove generazioni sembrano preferire le spese per concerti, sport, ristoranti, viaggi. Le esperienze sono considerate gli ingredienti irrinunciabili del benessere, meglio se in compagnia. Giovani, ma saggi: hanno capito che i ricordi nessuno li può rubare, né perdono di valore con le crisi finanziarie. Non c’è da stupirsi, allora, che le vendite di immobili residenziali tra i più giovani siano calate sensibilmente, mentre le spese per eventi e spettacoli siano aumentate e che i Millennials siano disposti a spendere per l’attività fisica e per un’alimentazione sana più di qualsiasi generazione precedente. Le novità in materia di cibo e la specifica conoscenza dell’origine di ciò che mangiamo non interessano più solo una nicchia di utenti, ma incuriosiscono e appassionano anche la Generazione Y. Ecco perché, tra le sfide che l’industria del cibo si trova ad affrontare oggi, c’è quella di dare una risposta concreta alle esigenze di questo pubblico. Grazie alle app, ai blog e alle community dei social, infatti, hanno molti più strumenti per confrontarsi sulle loro scelte alimentari ricercando genuinità, sostenibilità ambientale e qualità delle materie prime.
Sul fronte finanziario, i Millennials sono pronti a lasciarsi alle spalle le banche, o meglio gli sportelli bancari: preferirebbero aprire i conti correnti con società di digital banking non tradizionali. Sono alla ricerca di novità in un settore in cui ha sempre fatto gioco di forza la storicità di un banca, come garanzia della sua solidità. Non è un aspetto da poco, perché il business degli istituti di credito si basa, per prima cosa, su questa fiducia dei clienti. Si apre dunque un nuovo fronte di domanda che corre al passo con i tempi dell’era digitale. Per la generazione nata e cresciuta con Internet la banca esiste solo online, e non contempla l’esistenza delle file agli sportelli con i tempi “analogici” delle casse. Una digital bank deve essere sempre di più una piattaforma online, con dei canali aggiornati con contenuti di settore.
Negli Stati Uniti i Millennials hanno appena superato in numero i Baby Boomers, rispettivamente 75.4 milioni di persone (tra i 18 e i 38 anni) contro 74.9 milioni (tra i 54 e i 72 anni). Dal punto di vista aziendale, quindi, diventano un target chiave per essere competitivi su qualsiasi mercato e in tutte le tipologie di prodotto e di servizio e come tali devono essere avvicinati e sedotti nel modo e con il linguaggio più appropriato. Questo passaggio è tremendamente importante perché occorre avere la consapevolezza che questa generazione non esprime delle richieste, ma dei veri e propri bisogni. Non coglierli, comprenderli male o sottovalutarli, ignorarli o fallire nel fornirli non produce semplicemente un livello di soddisfazione inferiore, bensì il rischio concreto di abbandono e di ricerca di nuovi prodotti, servizi anche totalmente nuovi o provenienti da settori diversi, cui affidarsi senza alcuna barriera all’uscita che possa trattenerli.
Il futuro non aspetta, e nel futuro i Millennials hanno il potere di cambiare le regole del gioco. Siete pronti a seguirli?
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